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Le Roi RichardLe webzine canadien francophone sur l'aéronautique

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Par Isabelle Dostaler, PhD
Professeure agrégée de stratégie
École de gestion John-Molson
Université Concordia
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Tel que rapporté sur la page Facebook de Plein Vol en mai dernier, Virgin Galactic a signé un accord avec l’autorité américaine de l’aviation civile (FAA) et Spaceport America, véritable aéroport pour vaisseau spatial, en vue de la réalisation de vols dans l’espace.

Cette aventure futuriste a cependant connu un sérieux revers le mois dernier avec l’écrasement du SpaceShipTwo dans le désert de Mojave lord d’un vol d’essai, causant la mort du co-pilote Michael Alsbury et des pertes financières énormes. Un communiqué de la National Transportation Safety Board (NTSB) annonçait cette semaine que l’enquête sur la scène de l’écrasement et un entretien avec le pilote ayant survécu permet de conclure que celui-ci ignorait que le co-pilote avait activé prématurément le système de queue pivotante destiné à ralentir l'appareil pendant son retour sur Terre
1. Le pilote a également ajouté que l’explosion de l’appareil l’a projeté hors du véhicule et détaché de son siège, et que son parachute s’est déployé automatiquement. Le co-pilote a eu moins de chance. L’enquête se poursuit et l’équipe de la NTSB se penche maintenant sur les données de vol et les débris du vaisseau.

Dans un communiqué émis peu après l’accident par le PDG et fondateur de l’entreprise Virgin, le britannique Richard Branson, on pouvait lire: « L’espace est un projet difficile – mais qui en vaut la peine. Nous allons persévérer et aller de l’avant ensemble. » Cependant, il semble que la taille du groupe avec lequel il veut « aller de l’avant » soit en train de diminuer. Le Toronto Sun rapportait le 12 novembre dernier que 20 des 700 célébrités et autres personnes bien nanties ayant investis $200,000 ou plus pour un voyage de 15 minutes dans l’espace ont demandé un remboursement suite à l’explosion du SpaceShipTwo. Bien que visiblement ébranlé par l’incident, Branson a annoncé dans les médias son intention de reprendre les essais le plus rapidement possible et que l’objectif d’un premier vol suborbital touristique en 2015 était maintenu. On ne pouvait s’attendre à une réaction différente de la part de Sir Richard Branson, qui demeure un entrepreneur fougueux et passionné, réputé pour n’en faire qu’à sa guise.

Les débuts de l’aventure Virgin
L’aventure Virgin a commencé dans les années 1970 lorsque Richard Branson, alors âgé de 20 ans, et deux de ses amis ont mis sur pied un service postal de vente de disque2. C’était le début de ce qui allait devenir le groupe Virgin. Quand on navigue sur le site web de Virgin, on voit que le groupe est aujourd’hui composé de 400 entreprises à travers le monde, employant 50,000 personnes, dans des secteurs aussi variés que le transport aérien, le transport ferroviaire, la finance, les services bancaires, les boissons gazeuses, l’électronique de consommation, les bijoux et les cosmétiques et j’en passe. Au Québec, le nom de Virgin nous est devenu plus familier à partir de 2005, lorsque Virgin Mobile a fait son entrée dans la téléphonie cellulaire avec une campagne de publicité bien adaptée à sa jeune clientèle cible et des slogans particulièrement amusants.

Outre son leader charismatique, la grande force de Virgin demeure la puissance de son image de marque. L’entreprise s’est diversifiée dans le transport aérien en 1984 sous le nom de Virgin Atlantic en assurant une liaison entre Londres et New York sur un jet loué pour une période d’un an. Virgin Atlantic s’est d’abord positionné en offrant un service de « première classe » à des tarifs de « classe affaires. » Richard Branson aimait dire qu’il croyait important d’introduire les « valeurs de Virgin dans une industrie monolistique.
3 » Branson a réussi son pari, assez pour que Singapore Airlines achète 49% de Virgin Atlantic en décembre 1999, fixant la valeur du transporteur à 1.2 milliards de livres sterling. Cet investissement allait permettre au transporteur asiatique d’avoir accès à des liaisons nord-américaines et à Virgin d’avoir accès au marché Australo-asiatique. Malgré le caractère cyclique qui caractérise le transport aérien et la restructuration permanente que semble vivre l’industrie, Virgin continue d’être un joueur incontournable. À Virgin Atlantic s’ajoute aujourd’hui Virgin Australia, Virgin Samoa, sans oublier Virgin America, transporteur au rabais basé à San Francisco. Dans son édition du 10 novembre 2014, Airline Weekly rapportait qu’à la veille de son entrée en bourse, Virgin America affiche un solide profit.

Les observateurs ont souvent craint qu’en diversifiant ses activités dans des secteurs aussi peu reliés, Virgin finirait par nuire à son image de marque. Cette stratégie comporte toujours un certain risque d’incohérence et le danger que les produits et services offerts ne soient pas d’égale qualité. Par exemple, un voyage effectué en train sur une ligne ferroviaire britannique de Virgin le printemps dernier m’a plutôt déçue, ce qui a contribué à mes yeux à ternir l’image de marque du groupe.

Choix stratégiques atypiques
Les choix stratégiques de Virgin bousculent la sagesse conventionnelle qui veut qu’une croissance réussie s’explique par un degré de diversification qui ne soit ni trop ni pas assez élevé. Les marchés financiers n’aiment pas que les entreprises soient trop diversifiées. Si le roi Richard a toujours pu faire les choses comme il l’entendait (et diversifier la marque Virgin à sa guise), c’est en partie parce qu’il s’est toujours tenu loin des marchés financiers. Virgin demeure jusqu’à ce jour une entreprise de propriété privée. Le titre de Virgin a été brièvement côté en bourse en 1986, mais Richard Branson n’a pas du tout aimé avoir à rendre des comptes aux analystes financiers et à justifier ses choix stratégiques. Il a donc racheté toutes les actions de l’entreprise pour la somme de 248 millions de livres sterling. Il sera intéressant de voir si les choses seront plus faciles pour lui alors que le titre de Virgin America fait aujourd’hui son apparition sur le marché boursier new-yorkais. Notons cependant que les lois sur la propriété étrangère des transporteurs aériens empêchent Branson d’être actionnaire majoritaire de Virgin America. Cette situation a sans doute facilité l’offre publique initiale.

L’arrivée du conglomérat Virgin dans le domaine des vols suborbitaux touristiques étonne à peine. Cependant, dans un monde où l’écart entre gens plus ou moins fortunés s’agrandit et où les problèmes socio-économiques sont multiples, il est pertinent de se questionner sur l’utilité d’offrir à une poignée d’individus une vitrine spatiale où faire l’étalage de leur richesse.

1 http://www.20min.ch/ro/news/monde/story/20533974

2 Pisano, G.P.; Corsi, E., (2012), Virgin Group: Finding New Avenues for Growth, Case 9-612-070, Harvard Business School.

3 Idem.

Photo : Wagon d’un train Virgin à la gare d’Euston de Londres au Royaume-Uni.
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